2020-03-30 什么是超級購買理由? 哲仕公司來源:哲仕官網
哲仕公司

當我們進入商場里選擇認為適合自己或者自己喜歡的商品或者品牌時,你為什么買牙膏喜歡買A而不是B?為什么向A公司投保而不向B公司投保(其實A、B兩家公司的投保條件幾乎一樣)?為什么買礦泉水一定要選擇B而不是選擇A?對于這些,我們通常都認為是我們自己做出的選擇,在我們看來,是我們自己在做判斷。但我們不知道的是:實際上消費者做出的每一個判斷和選擇,都是由品牌的定位與設計者設計好的。人們在進行任何消費選擇時,都一定有一個自己的理由,那個理由就是品牌與產品的超級購買理由。

哲仕的設計方法就是一套為企業與產品找到并塑造出超級購買理由的方法。

超級購買理由設計是一種與傳統營銷理念不一樣的工作方法。

首先,它的工作出發角度就不一樣。傳統的營銷方法思路,考慮的是如何賣產品,如何將自己的產品賣給顧客,所以大家一直都是講如何找到“賣點”。而哲仕的超級購買理由的工作思維角度是,如何買,怎么樣幫助顧客去做選擇、去購買,所以我將它稱為“超級購買理由”。這是思維角度的不同。

其次,因為思維角度的不同,得出的就會是兩種完全不同的答案。找賣點,是以自己的產品為主導的思考方式,即產品思維,其結果則是,市面上企業自認為很有優勢、很有創意的眾多廣告,消費者并不買賬。在消費者看來,你說你的產品有多好和我并沒有關系,所以,這就是出發點已經錯了,不可能得出正確答案。而找買點的思考方式就恰好相反,它是一種用戶思維。廣告內容不一定是在說產品本身的優點,但傳達的一定是和消費者直接發生關系的信息,甚至它可能并不是一種真相,而是一種認知。在超級購買理由的思維里面,認知就是真相。因為消費者認為產品是怎么樣的,產品就是怎么樣的。我們對一件事物的認知是會直接影響我們的行動的,就是“超級購買理由”的威力。

我們舉兩個例子。比如王老吉的“怕上火,喝王老吉”廣告語,將人們對小時候我們的媽媽和奶奶就一直告訴我們喝涼茶去火的認知利用了起來,嫁接到了品牌上,這就是巨大的威力,這使得消費者并不去糾結王老吉到底去不去火,因為涼茶去火就是一種超強認知,消費者就是那樣認為的。在是否選擇購買一樣產品時,沒有什么比消費者就那樣認為更有決定性。再比如“給健康加道菜,第五道菜:天地一號”蘋果醋飲料的超級購買理由,這個就更厲害。首先是完美地利用了人們對醋促消化的特點嫁接了健康的概念,這已經是一個超級購買理由,也是產品開發上的一個創意。然后是后面的“第五道菜”的概念,將品牌脫胎換骨,把一瓶普通的飲料變身成為一瓶餐桌飲料。這就是一個超級創意。要知道,飲料有成百上千種,而餐桌飲料的市場銷量,就占住了整個飲料消費的半壁江山。能上餐桌,能讓人們在用餐時都習慣地認為應該選擇“天地一號”,這難道不是一個超級創意?!

總結一下:品牌與產品的超級購買理由,就是讓顧客選擇你而不是選擇你同行的超級理由!


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