哲仕公司




禮贊記為香港艮塔有限公司子公司-廣州市亨昌源貿易有限公司旗下品牌。香港艮塔有限公司2014年于香港成立,獲得TüV Rheinland認證的以海味干貨進出口貿易為主的公司。

2019年,禮贊記與哲仕達成戰略合作,哲仕為禮贊記創意開發了全新產品—喜顏開即食花膠,為禮贊記打造一款具有無限潛力的拳頭產品。



戰略核心

禮贊記成立一年多的時間里,推出了十多款產品,且都取得不錯的銷量,但禮贊記仍沒有一款品牌的拳頭產品,這就造成了禮贊記在產品的運營上沒有重心,品牌資源分攤到各個產品上,營銷運營效果就非常的弱,無法形成品牌效應。

基于禮贊記的情況,我們希望能夠開發一款能夠讓禮贊記突破困局的拳頭產品。同時利用拳頭產品形成品牌效應,帶動其他產品的銷量。




戰略分析

要打造拳頭產品,首先要在禮贊記所有產品中選出一款具有潛力和可塑性的產品。

我們最終選擇了禮贊記即食花膠作為第一款拳頭產品來進行打造。為什么是即食花膠呢?

首先做出拳頭產品,需要符合幾個基本條件:


1、地域性接受度高

2、價格適中

3、適合年輕群體便捷消費  

4、多場景食用

5、適合高頻次消費

基于這幾個條件,我們篩選出即食花膠、即食燕窩兩款產品作為備選。那么為什么在這兩款中把燕窩剔出去了呢,因為經過市場調查,我們發現,即食燕窩這個品類已經形成了頭部品牌群,并且消費者對頭部品牌喜好度逐年提升。






并且即食燕窩品類發展時間較長,已經出現了更新穎的產品,比如鮮燉、即燉、即泡等形式,而禮贊記即食燕窩在品牌、產品形式、產品原料上都沒有明顯的優勢,甚至處于明顯的劣勢中。





反觀即食花膠行業,處于起步階段,還沒有形成頭部品牌,各大品牌之間差距不大。市場形勢非常喜人,近1年天貓平臺購買即食花膠用戶增1034%。

總結:

1、即食燕窩形成頭部品牌群,競爭激烈,新產品突圍相對困難

2、即食燕窩技術形式多樣化,普通即食燕窩沒有優勢

3、花膠與燕窩功效上大致相同,花膠具有代餐屬性

4、即食花膠行業處于初級階段,更適合進行產品開發

5、花膠在產品口味、搭配食材的開發上具有更多可能性


產品開發策略


一、分析現狀,明確開發課題

在確定了以即食花膠作為拳頭產品來打造,我們對即食花膠市場進行市場調查。我們發現禮贊記現有即食花膠與競品高度同質化,沒有一個能夠直接打動消費者的購買理由。并且即食花膠市場中,大品牌依托品牌知名度、線上流量、明星背書引流,小廠家依靠低價策略,禮贊記面臨兩難競爭境地。

也就是說禮贊記即食花膠除了產品基石屬性之外沒有一個能夠打動消費者的購買理由,因此必須賦予禮贊記即食花膠能夠快速俘獲消費者消費動機、說動消費者直接進行購買行為的超級購買理由。

我們要做的不僅是一個現有產品的推廣策略方案,而是要把產品歸零,重新構想,把產品開發策略、包裝設計、購買理由放在一個系統里思考。





產品開發的本質就是創建購買理由,所以我們需要重新想象,重新出發!回歸產品本質,挖掘產品購買理由。

現在市面上所有的花膠都以滋補、膠原蛋白作為賣點來進行營銷,而我們在對花膠本身的功能中發現了一個具有“爆點”的功能,那就是緩解焦慮。





為什么說緩解焦慮是一個“爆點”,因為焦慮不是一種病,而是一種存在于現代人群中的常態心理。在企鵝調研給出的調研數據中,1.99億白領抽樣調查,37.5%認為焦慮是現狀,而在智聯招聘的調研數據中,“焦慮”成為白領首要關鍵詞,另外對五萬名新中產階級調查數據顯示,95%的受訪者表示會經常焦慮或偶爾焦慮。





除了職場人士,社會上每個階段的人都有著不同的焦慮:

中學生階段:學習壓力、考前焦慮、升學焦慮……

大學生階段:考研焦慮、畢業就業焦慮……


工作階段:工作壓力、職場焦慮……

未婚階段:年齡焦慮、婚前焦慮……

已婚階段:家裝、房子、車子、贍養老人……

婚育階段:孕期焦慮癥、產前焦慮癥、產后焦慮癥、教育焦慮……


緩解焦慮心理作為購買理由的優勢:

1、涵蓋男性、女性

2、年齡跨度廣,少、青、中、老年

3、應用場景廣,學校、家庭、職場……

4、市場中還沒有任何關于緩解焦慮心理的食品

5、緩解焦慮心理是比滋補更讓消費者迫切需求

緩解焦慮心理就是現在直擊社會潛在痛點的最大購買理由,同時也是一片尚未有任何品牌涉足的大藍海。


二、命名即召喚

命名即召喚,把購買理由植入進去,讓消費者直接行動。人類的一切行為都是刺激反射。如果你希望顧客有購買行為的反射,就要先給他一個刺激信號。而產品中,消費者閱讀層級第一的就是產品名稱,所以在命名中最好把產品購買理由直接植入,刺激消費者購買我們的產品。

產品名不是品牌名,一個好的產品名稱一定要讓它具有功能性,是要有實實在在的作用,而不是一個毫無意義的華麗辭藻,要讓消費者一聽就知道你是什么產品,一看就已經做好了選擇。

除此之外,禮贊記品牌旗下的產品都有禮品的屬性,所以我們在命名中除了體現緩解焦慮的屬性,還需要能夠打通作為禮品的屬性。






在命名中就把產品購買理由直接植入,直接幫助消費者做出購買決策,喜顏開,喜笑顏開。

喜顏開等于超級購買理由和直接購買決策。








三、超級話語,為品牌傳播插上翅膀

一天一碗喜顏開。

一語雙關,第一層提要求,一天吃一碗喜顏開,第二層是陳述事實,一天一碗,讓你喜笑顏開。

一天一碗喜顏開,口語化的表述,在播了之后更能傳,焦慮了怎么辦,一天一碗喜顏開。

一句讓消費者不會設防的話語,一句平實陳述的話語,沒有故作高雅,不強行烘托功能,只是告訴你一個事實,一天一碗喜顏開。









包裝上充分考慮用戶體驗,在碗蓋后印上“秘密花園”的線稿,秘密花園其中一個作用就是緩解焦慮情緒,能夠讓人靜下心來,喜顏開的碗蓋后印上秘密花園就是讓消費者在能吃到優質花膠的同時,還能靜下心來玩一會,能吃又能玩,處處都貼合緩解焦慮的主題。


同時在包裝設計中哲仕工作組對原有產品規格也進行了戰略調整,禮贊記原有的即食花膠包裝只有六碗裝,就造成了產品單價偏高,在品牌知名度尚不高的時候,并且消費者在不了解產品的前提下,即便想嘗試一下,偏高的價格讓許多消費者被擋在價格這道關卡上,因此,哲仕在原有的六碗裝的基礎上,增加了三碗裝的包裝,將產品單價降低,讓更多有購買的意向的消費者能夠有一個嘗試的選項,大大增加消費者初次購買率。






四、品牌推廣策劃

哲仕海報設計方法中有一條就是,在戶外推廣海報中,一定要克制“創意表現欲”,海報的作用是廣而告之,海報本身的作用就是向消費者傳遞信息,尤其是戶外海報,受眾停留在海報中是目光不會超過2秒,海報就是要做到在2秒內將產品信息傳遞到受眾的腦海中,因此,產品一定要大,購買理由也要大,所有關鍵信息都要大,能夠讓人即便是目光掃過也能瞬間讀取到有效信息。










哲仕對于海報設計的另一條重要方法論就是一定要視具體的媒介來針對性設計,品牌海報從來都沒有能夠通用所以傳播媒介的設計,比如在高速公路路牌海報上,一切的形式感都是多余的設計,將需要傳遞的品牌信息最明顯、最大化地呈現出來就是最成功的做法。

而在喜顏開的產品推廣中,線上渠道為主要推廣領域,那么就必然設計到顯示設備上的效果呈現,網站、購物平臺、微信公眾號、微博平臺等,因此,哲仕在針對不同渠道設計了統一、規范,但又根據不同傳播媒介針對性地設計了品牌推廣海報。








更多案例>>

初次選擇, 是因為口碑, 持續選擇, 是因為價值

哲仕成立11年,始終奉行正心誠意的價值觀服務每一位客戶伙伴,

持續合作三年以上的客戶企業占哲仕客戶總數的70%

電話:020-6199-2490
手機:13711289671
總部地址:廣州市天河區黃埔大道西100號富力盈泰廣場B座21層
郵件:thisbrand@foxmail.com
微信:thisbrand

推薦閱讀《超級購買理由》

《超級購買理由》是“哲仕方法”的首次結集出版。當當、京東、亞馬遜五星口碑推薦,眾多中國市場企業已經應用超級購買理由方法創造了品牌與銷量快速增長的 奇跡。
點擊立即購買:
京東商城    當當網    
香蕉黄瓜视频在线观看网线-香蕉app宅男神器-香蕉视频下载官方