哲仕公司




貴州黔一品農業食品開發有限公司成立于2016年,是一家專門從事野山茶油種植、生產、銷售、科研一體的民營企業,致力于發展高端健康油茶事業,我們具有高標準、高品質的茶油優勢,來自原生態黔山苗鄉地區的數千畝油茶基地,擁有百年長壽山茶樹,將成國內外油茶行業更健康化、更專業化、更實惠化的生產企業。

黔一品在2016就與哲仕達成戰略合作關系,多年以來與哲仕保持著合作關系,哲仕為黔一品旗下多個品牌提供了品牌咨詢顧問服務。在2019年,黔一品決心對企業進行一次戰略調整,黔一品在數年的發展中,產品線與品牌不斷增多,現有旗下有山茶油、蜂蜜、劍河香豬、古藏頭牛肉等產品,并且即將準備開發鴨肉鹵制品系列零食。




戰略核心

哲仕為黔一品建立了以黔一品為品牌的統一品牌符號,以統一的品牌符號進行宣傳,最大程度減少企業營銷成本,以品牌卡通符號作為企業積累品牌資產的儲蓄罐。用一個品牌帶動多個產品,讓每一分廣告投入,都能在所有產品上產生收益。同時重新規劃了黔一品牛肉的產品戰略,以及創意開發了黔一品鹵制鴨肉的產品。





戰略分析

黔一品目前處于多品類、多品牌共同發展的情況,所以便出現了以下問題:

1、企業營銷成本高,每一個品類、品牌都需要一份營銷預算。

2、增加了消費者對品牌記憶成本,以古藏頭牛肉為例,消費者同時接收到古藏頭與黔一品兩個品牌信息,這種情況下,品牌的記憶成本就翻了一倍。

3、導致廣告投入得不到收效,企業營銷預算一共就這么多,幾個品類、品牌各分一份,而它們彼此之間沒有聯系,那就等于把企業的營銷效果大錢化小,小錢化了。

4、無法累積品牌資產,很多企業都是數十年的老字號品牌,圈內無人不知,圈外無人知曉,就是企業在經營時沒有形成累積品牌資產的機制,哪怕消費者每天都購買它的產品,卻記不住這是什么牌子。





所以,黔一品當前工作任務就是建立以黔一品為品牌的統一品牌符號,以統一的品牌符號進行宣傳,最大程度減少企業營銷成本,以品牌符號作為企業積累品牌資產的儲蓄罐。用一個品牌帶動多個產品,讓每一分廣告投入,都能在所有產品上產生收益。






黔一品第一階段的工作為在塑造品牌符號的基礎上重塑現有牛肉產品、規劃鴨肉產品。


黔一品現有牛肉產品,是黔一品在2018年收購的“古藏頭”品牌,古藏頭在貴州是一個頗有歷史和口碑的貴州特產牛肉品牌,主要渠道為景區商店,消費者也大多是當地了解該品牌的人。黔一品收購古藏頭之后,重新設計了包裝,也開辟了線上的渠道,但是效果卻不明顯,銷量非常差,產品大量積存。




(▲黔一品古藏頭牛肉原包裝)


在開展工作之前,哲仕工作組帶著黔一品古藏頭牛肉進行了一番調研,以親身售賣的方式去調查消費者在購買產品時會出現什么問題。我們發現消費者在購買時總會問起一個問題:這個是牛肉干么?

這時,我們不難發現,古藏頭牛肉面臨的最大問題就是,消費者連我們是賣什么的都不知道,古藏頭牛肉全是醬鹵牛肉,與牛肉干完全沒有關系,但是消費者在看到包裝時,第一個想起的就是牛肉干,在這種情況下會出現什么問題呢,消費者將古藏頭當成了牛肉干,所以喜歡醬鹵牛肉的人會直接省略掉古藏頭,而喜歡牛肉干的人咨詢后發現這是醬鹵牛肉,也不會選擇購買。


除此之外,我們還發現古藏頭牛肉存在著其他問題:

產品定位模糊,這是一款特產的產品還是一款休閑零食?

產品沒有購買理由,沒有一句讓消費者直接認定的超級話語。

產品沒有讓消費者產生記憶和情感的品牌符號

過于強調“貴州特色”,而在零食品類當中,口味稱王,貴州的標簽不能給產品帶來“味道”上的想象空間。


因此,哲仕認為,黔一品古藏頭醬鹵牛肉要實現“重生”,需要完成以下五步:


一、需要一個精準的產品定位

二、要有一個準確傳達產品信息的產品名稱

三、要有一句讓人直接行動的超級購買理由

四、要有一個讓人對品牌迅速形成記憶的符號

五、包裝媒體化,讓包裝自己說話




一、產品定位

哲仕在經過市場調查后決定將古藏頭醬鹵牛肉從特產型產品的形象戰略轉型為休閑零食,特產型產品既是優勢,也是桎梏,限制較多,不利于產品進行全國性推廣。而中國經濟狀況的良好發展使休閑食品市場增速明顯,在2016年就已突破2.2萬億,預計2020年將突破3萬億。在線上渠道的調查中,我們發現2018年電商平臺休閑食品分類銷售情況中,糕點點心占據最大市場份額,其次為膨化食品與堅果炒貨,由于糕點點心大多是代餐消費,并非真正意義上的休閑零食,所以在真正意義上零食市場中,膨化食品、堅果炒貨與肉干鹵味占據零食品類前三。





確定了休閑零食作為古藏頭的戰略轉型方向后,哲仕開展了休閑零食市場的消費者調查。

1、肉制品年齡段為18-25歲;膨化食品和堅果炒貨主要消費年齡段較多集中在25-35歲。





2、休閑零食最大用戶群體畫像:90后女孩與80后寶媽。





3、休閑食品消費場景多樣化,“煲劇一族”占最多數、在購買零食時關注的因素中,口味仍是首要因素。






哲仕也發現市場上休閑零食產品逐漸出現場景化分類的趨勢,消費場景化,即消費不僅是買產品,還包含體驗、感受、氛圍營造烘托等更多維度和更深程度的附加價值,也是產品迎合消費者的消費場景,給予消費者除去產品本身之外的消費體驗。






那么我們不思而得,黔一品牛肉產品的定位在:年輕趣味、煲劇專屬、口味豐富。






二、黔一品牛肉命名

哲仕命名原則:名字即產品創意,名字即營銷創意。如果用一個詞能說明就不要用一句話如果能在名字上就能解決問題,就不要再多用一句解釋。






“一牛九鹵”借用一言九鼎的成語句式,同時名字上帶上產品的原料“牛”以及做法“鹵”,從名字上消費者就能清晰明了地知道這是一款醬鹵牛肉產品。

一牛九鹵,一頭牛,九種不同口味的鹵法,名字即聯想,名字即體驗,從名字上就已經給消費者制造了一種了解和嘗試的愿望。

“一牛九鹵”是產品名稱,也是產品研發創意、產品結構。是黔一品牛肉品類的頂層設計。






三、超級購買理由

營銷的本質就是給出購買理由,給出一句讓消費者直接認定“一牛九鹵”的超級話語


“一牛九鹵人人夸,追劇閑聊就認它!”


在調研中,吃休閑零食的場合中,62%的人是在看電視時會吃休閑零食。同時隨著年輕消費群體的更迭,年輕人們除了在意產品的本身,還關注產品之外的消費體驗,場景化消費成為市場大勢。


將產品代入“追劇”、“閑聊”兩種人們最常使用零食的場景中,給予消費者明確的購買理由,追劇閑聊,就認一牛九鹵。





這是一句通俗順口的語句,就像一句順口溜,能夠嵌入消費者的生活場景當中,形成傳播力,讓消費者替我們傳播,形成二次、三次傳播,這是多少廣告費都買不來的效果。

這是一句指令式的行動語句,零食消費大多為即時消費,消費者沒有明確的購買目標,這種情況下我們給出一句符合消費者生活場景的指令式話語,讓他們直接產生購買行動。


四、品牌卡通符號

品牌卡通符號就是建立品牌價值儲蓄罐,為品牌源源不斷積累品牌價值。





卡通以一個活潑喜人的小男孩為主要形象,笑容可掬的形象讓人一開就不自覺產生好感,同時讓卡通穿上了貴州少數民族的傳統服飾,讓卡通形象充滿貴州風情,強調了品牌的貴州地域身份。





五、包裝設計

黔一品一牛九鹵醬鹵牛肉的包裝,貫徹哲仕包裝方法,包裝就是品牌最好的廣告位,要把包裝當成最大的傳播媒體,讓包裝自己推銷自己,在貨架上把自己銷售出去。包裝是最精確地與消費者面對面接觸的媒體,所以包裝上的每個設計的信息都要發出有效的刺激信息,從而刺激消費者進行購買行為。





產品在消費者眼里的表現就是外包裝,所以我們在黔一品一牛九鹵的包裝上出處計較,將每一個能發揮作用的地方都用到積極,每一處細節都發揮出最大作用,一牛九鹵包裝上的八處機關讓包裝自己就能和消費者溝通,自己就能將自己銷售出去。













一鴨九鹵

在經過醬鹵牛肉產品的戰略規劃,黔一品醬鹵鴨肉制品的的開發也被提上日程,哲仕在通過與黔一品農業發展有限公司的項目工作組的溝通后,覺得將鴨肉制品與牛肉制品捆綁為一體,放大品牌效應,因此,在命名、超級購買理由、包裝設計上面,黔一品醬鹵鴨肉制品系列與一牛九鹵保持一致的調性。
















六、品牌推廣工具設計

完成產品創意開發之后,黔一品迅速開展了生產與市場推廣,哲仕為黔一品一牛九鹵、一鴨九鹵兩個系列產品創意設計了相關的市場推廣工具,助力黔一品醬鹵肉零食系列迅速成為市場中一顆冉冉升起的明星。












更多案例>>

初次選擇, 是因為口碑, 持續選擇, 是因為價值

哲仕成立11年,始終奉行正心誠意的價值觀服務每一位客戶伙伴,

持續合作三年以上的客戶企業占哲仕客戶總數的70%

電話:020-6199-2490
手機:13711289671
總部地址:廣州市天河區黃埔大道西100號富力盈泰廣場B座21層
郵件:thisbrand@foxmail.com
微信:thisbrand

推薦閱讀《超級購買理由》

《超級購買理由》是“哲仕方法”的首次結集出版。當當、京東、亞馬遜五星口碑推薦,眾多中國市場企業已經應用超級購買理由方法創造了品牌與銷量快速增長的 奇跡。
點擊立即購買:
京東商城    當當網    
香蕉黄瓜视频在线观看网线-香蕉app宅男神器-香蕉视频下载官方