哲仕公司




北京悅華食品找到哲仕,希望開發一個鴨肉鹵制品零食品牌,哲仕項目組在于北京悅華食品的史總溝通中了解到,悅華食品是一家老牌食品企業,旗下多款產品曾經暢銷全國,尤其是旗下“京狀元”系列產品,熱銷全國各大省市。但是由于一直并未對產品進行更新升級,逐漸與年輕消費群體脫軌,銷量下滑,所以找到哲仕希望開發一個符合年輕消費群體的鴨肉鹵制品品牌。





戰略核心

品牌老化是目前很多企業都會碰到的問題,哪怕是一個擁有輝煌歷史的品牌,只要不能夠跟上時代的步伐,取得年輕消費群體的認同,就會給消費者留下品牌落伍的印象,隨后逐漸被消費者給拋棄。

北京悅華食品攜手哲仕,完成從“傳統食品”到“年輕趣味品牌”的戰略定位升級,開啟品牌煥新的戰略轉變,完成華麗轉身,煥發新生。


戰略分析

1、明確開發方向,“如何由傳統變年輕”

北京悅華食品從2005年成立,經過十五年的發展,打下了深厚的市場基礎和有力的銷售渠道,但隨著時代的發展和消費群體的更迭,悅華食品旗下的產品開始淪為便宜、土氣、老舊的形象。如何由傳統形象轉變為被年輕消費群體接受的全新品牌形象,是這次產品開發的目的,也是方向。


2、站在消費者的角度,挖掘品牌購買理由

新一代消費主力成長接觸的文化、科技、生活方式等都與過去發生了很大的改變,這些因素造成年輕一代的消費群體的喜好與之前的群體完全不同。年輕一代追求的“產品體驗”是同質化基礎功能滿足外對細節甚至服務等額外優勢的追求。他們對品牌選擇的標準除了注重品質外,還需要有情感上的共鳴。

所以,要想讓年輕人買賬,首先要能和年輕人“玩”到一起。品牌應該創造了更多與年輕一代溝通的共同話語,不斷推動品牌年輕化、時尚化。讓品牌本身與消費者形成一種溝通與互動,在品牌營銷中抓住年輕消費者的痛點,并借力打力地投其所好,年輕人愛玩,那就讓品牌參與到消費的游戲中去。

在品牌的選擇上,哲仕從悅華食品已注冊商標中,挑選了兩個與“鴨肉鹵制品”相關的商標名稱,一個是“戀湖鴨”,一個是“丁小丫”。從與鴨肉的聯系上來說,戀湖鴨會更直接關聯,不過我們的目的是打造一個年輕化的品牌,所以,丁小丫這個更有年輕感、趣味性的名稱會更適合本次項目的要求。

確定好品牌后,我們開展對產品的開發。






第一步,我們的產品需要一個好玩的名字。

零食的牌子實在太多了,走進任何一個購買零食的商店,貨架上一定都擺放著好數不勝數的零食品牌,然而讓消費者迷茫的是,這些零食牌子的產品名大多都是產品本身,比如鴨制品中,產品名稱幾乎都是麻辣鴨脖、五香鴨翅、醬香鴨小腿等等直接使用風味和部位來命名,以口味作為產品名稱,都是不認識的牌子,都是一樣的名字,那消費者該選哪一個的呢?

一個好的名字就是產品給消費者打了一個招呼。在琳瑯滿目的商品中,我們應該拒絕做其中隱身的一個,我們要主動和消費者打招呼,將其的目光吸引過來,與消費者建立起初步聯系,這就完成了銷售中非常關鍵的第一步。





“撩我鴨”

新一代消費群體熱衷于互聯網文化、梗文化,尤其喜愛將這些梗帶到生活的交流當中,我們就是抓住年輕消費者的喜好,產品名稱將一個好玩、自帶梗文化的“撩”字運用其中,讓產品名稱與消費者生活場景相重疊,這樣不僅僅只是好玩,而是產品名稱能夠真正融入到消費者的生活當中,引發與消費群體的情感共鳴與消費興趣。


第二步,我們的產品需要一句有行動力的廣告語





愛我你就撩我鴨!

廣告語最重要的是什么,是文采、創意還是暗藏玄機么?

其實都不是,廣告最重要的是行動力,是具有驅動消費者行動起來的指示性口號。

愛我你就撩我鴨!這是一句帶有強制轉換詞的廣告語,一個“就”字,將“愛我”與產品“撩我鴨”等同在一起,我們已經能夠想象到一對情侶在零食區爭論該買什么零食時,看到這句口號是什么反應了,愛我你就撩我鴨!這是一句真正具有行動力和指示性的口號,它既能滿足年輕消費者愛玩的心態,同時注入“愛”的情感因素,讓口號能夠貼合消費者的生活當中。


第三步,我們的產品需要一個讓消費者記得住的生動符號












圖像永遠比文字更具記憶性和傳播性,我們有了好的名字和好的廣告語,這時,我們需要一個能夠讓人們對我們品牌產生記憶的符號。

卡通以一個戴著鴨帽子的小男孩為原型,非常富有趣味性將鴨子這個主題表現出來,同時又避免和其他大部分品牌一樣,就是用一只鴨子來做變化,單純地使用鴨子來為品牌的IP形象在生動、記憶方面仍然不如以人來進行表現,并且以人為卡通形象在延展性、可塑造性上更強。

卡通以人為設計原型,為了加強卡通的可記憶性,所以我們在卡通設計上也用了一些特殊的處理手法來增強卡通的特征,我們放大了耳朵的比例,帶著一頂黃色鴨子帽,這些特殊的形態特征和造型特征讓消費者能迅速記住卡通的形象,從而達到傳播品牌的目的。


3、包裝就是劇本設計

哲仕認為,包裝設計就是劇本設計,設計師以編劇和導演思維設計包裝:消費者如何走向我、如何看到我、如何拿起我、如何決定購買我……

同時,包裝就是品牌最好的廣告位,要把包裝當成最大的傳播媒體,讓包裝自己推銷自己,在貨架上把自己銷售出去。包裝是最精確地與消費者面對面接觸的媒體,所以包裝上的每個設計的信息都要發出有效的刺激信息,從而刺激消費者進行購買行為。





包裝五大購買理由:

1)讓人垂涎欲滴的鴨肉鹵制品照片

2)“ 撩我鴨 ”趣味互動名稱

3)“ 愛我你就撩我鴨 ”指示性話語

4)萌趣可愛的“丁小丫”卡通形象

5)兩種風味,甜辣可選









包裝的戰場在貨架上,所以包裝設計必須考慮陳列效果,引起購物者的矚目,丁小丫大面積鮮黃色形成強烈的陳列效果,能夠極大地提高了產品的能見度,讓產品在貨架上脫穎而出,成為貨架上最亮眼的產品。





4、創意設計推廣工具,讓終端自己為品牌叫賣

丁小丫所有的廣告,大到路牌廣告賣場海報,小到一個手提袋、折頁,都要讓消費者記住品牌的產品和品牌的形象,同時將超級購買理由清晰地傳達給消費者,讓終端物料自己為產品叫賣。









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初次選擇, 是因為口碑, 持續選擇, 是因為價值

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