哲仕公司



湛江市金華金鉤餅業有限公司前身為寸金餅家,由鐘亞金先生于1987年在湛江市衛生學校旁創辦,迄今已有26多年歷史,是湛江市最早生產金鉤月餅和特色咸月餅的企業。2016年金華金鉤餅業公司找到哲仕打造了老金鉤月餅品牌,老金鉤月餅每年中秋都出現排隊購買的人潮,現已成為馳名粵西的月餅品牌。





戰略核心

老金鉤月餅是金鉤月餅第一家,創始人鐘亞金先生在結合傳統秘方的基礎上獨創出“金鉤月”月餅,然而有創新就有模仿,很快就有了同樣主打金鉤月餅的同類品牌出現,并且同品類中的“金鉤王”利用強大的宣傳攻勢,使老金鉤在競爭中逐漸處于下風,金鉤王相比于正統金鉤月餅的創始者老金鉤,在廣告宣傳、包裝、品牌形象設計上更具優勢。后發居上地占據了金鉤月餅這個品類的大部分市場,面對模仿者的強大攻勢,老金鉤月餅甚至開始被部分消費者認為老金鉤是模仿金鉤王的產品。


哲仕為老金鉤設計的“海味咸月”和“正宗老金鉤,沒有第二家”品牌超級話語,迅速助力了老金鉤在月餅市場脫穎而出,并在金鉤月餅品類里搶占了正宗與第一的角色!哲仕服務老金的第二年,老金鉤品牌順利躋身中國非物質文化遺產。為金鉤月餅正宗確立了鞏固的地位。


戰略分析

湛江市金華金鉤餅業有限公司前身為寸金餅家,創始人鐘亞金先生獨創了金鉤月餅這種月餅中獨一無二的做法,然而在后續的發展中面臨模仿者的強大攻勢逐漸落于下風,導致老金鉤月餅在不知情的消費者心目中從獨創者變成了模仿者。


老金鉤品牌在與哲仕達成合作后提出的一個要求就是,必須搶回作為金鉤月餅獨創者的身份,讓消費者認識到真正的金鉤月餅只有老金鉤才是最正宗的。


基于這個要求,哲仕馬上開展了項目工作,為了深入了解金鉤月餅這個我們并不熟悉的產品,哲仕工作組從廣州飛往湛江進行實地考查,詳細了解了金鉤月餅的整個正常流程、銷售情況,并且對湛江本地消費者進行了街頭調查,對老金鉤月餅在消費者認知中的形象進行了采訪記錄。






首先是對于老金鉤正宗地位的確立,在對湛江居民的采訪中得出一個訊息,就是90%以上的消費者并不清楚這么多家金鉤月餅中,誰才是開創者,消費者判斷正宗的標準就是看哪一家的廣告做得比較多,就直觀地認為哪就是最好的金鉤月餅。基于這種情況,哲仕工作組為老金鉤月餅創建一句能夠直接確定正宗金鉤月餅的超級購買理由。


正宗老金鉤,沒有第二家。


一句強勢宣示主權的品牌話語,老金鉤就是最正宗的金鉤月餅,并且只此一家,其他所有的金鉤月餅都是模仿者,一句話在金鉤月餅品類里搶占了正宗與第一的角色,讓所有喜歡金鉤月餅的消費者有了一個最明確的選擇依據,正宗的金鉤月餅,只有老金鉤一家,要買金鉤月餅,就選擇最正宗的老金鉤。


老金鉤是“金鉤月”月餅的創始人,在品類競爭中,第一的身份對于搶占消費者心智至關重要,必須將金鉤月餅第一家的身份與“老金鉤”品牌牢牢捆綁在一起。


這句超級購買理由一經提出就獲得老金鉤品牌的鐘亞金先生的強烈認可,認為這就是能夠打破老金鉤月餅目前困境的一句最有力量的品牌話語,同時老金鉤月餅將這句超級購買理由迅速投入使用,在所有的門店裝修、品牌包裝、品牌廣告中應用,短短時間內就形成了強大的話語攻勢,在金鉤月餅這個細分品類中以最有力的宣告證明了老金鉤才是正宗的身份。


哲仕工作組并沒有在完成客戶的要求后就停止工作,哲仕希望不僅是滿足客戶的期望,還有給予客戶超出期望的服務。老金鉤在金鉤月餅這個領域中獲得了成功還不夠,因為金鉤月餅是一個細分品類,哲仕希望老金鉤能夠在月餅這個大品類中同樣獲得成功。


哲仕在老金鉤生產基地的調研中就發現,金鉤月餅的制作工藝和用料非常獨特,金鉤月餅以本地特產優質海味蝦米為主餡料,經過選料、炮制、拌餡、搓皮、包餡、打餅、烤餅、包餅等8道工序精制而成,其炮制蝦米、熱冷拌餡、滲味回香的技藝方法獨特,尤其講究。做出來的金鉤月餅口感獨特、海味濃郁、低糖咸香。






基于金鉤月餅獨特的用料和制作工藝,哲仕為金鉤月餅提出了一個全新的月餅品類概念:“海味月餅”,這個概念在對消費者和市場調查后被工作組提了出來,因為在對消費者調查當中發現,沒有嘗試過金鉤月餅的消費者在聽到金鉤月餅時完全不知道這是一種什么味道的月餅,也想象不到這種月餅是用什么餡的。


這就導致了金鉤月餅在傳播當中會遭到極大的阻礙,因為從產品名稱中無法得出想象空間和具體的產品信息,比如我們聽到蛋黃蓮蓉月餅我們就知道它里面會有蛋黃和蓮蓉,聽到水果月餅我們會知道里面的餡是水果味的,那么消費者在聽到產品的時候會獲取到產品的信息,并且在喜歡這一口味的消費者會立刻產生購買欲望,而金鉤月餅完全無法給予消費者任何產品相關的信息,那么哪怕是喜歡吃海味、喜歡吃咸月餅的消費者,聽完也會因為獲取不到具體信息而將金鉤月餅直接忽略。


所以,哲仕為金鉤月餅量身打造了“海味月餅”這一具有明確產品信息和想象空間的品類概念,讓所有消費者一聽就知道,這是一種用海鮮制作的咸味月餅,那些喜歡吃海味、口味偏向咸香的消費者一聽就能夠產生購買欲望。


并且海味咸月還是月餅中非常獨特的一種口味,市面上大部分月餅都是以甜味為主,蓮蓉、水果、奶黃流心等,并且以海味為主要原料的月餅就此一種,喜歡吃海味的消費者也能在月餅這個傳統節日食品中找到心儀的口味。






品牌發展規劃


對于品牌建設初期,品牌目標市場為對金鉤月餅最為熟悉、熱愛的湛江地區,在湛江地區,金鉤月餅擁有非常多的忠實消費者,有著深厚的市場基礎。品牌建設需要經歷一個發展的過程,老金鉤先成為湛江這個池塘中的大魚,再逐步參與到中國市場這片大海的競爭。在后續的品牌發展規劃中,老金鉤海味咸月的月餅將逐漸加入中國眾多月餅品類的競爭當中,作為一種特色的月餅慢慢打開全國月餅市場。


老金鉤月餅在與哲仕合作后的一段時間里,銷量快速增長,并引起了每日門店大排長龍搶購金鉤月餅的風潮,引得當地媒體大量關注,在湛江日報、湛江當地電視臺等多個媒體刊登、播報了這一銷售奇觀。





目前,湛江市金華金鉤餅業有限公司已經發展成為我市專業生產月餅、年糕、粽子、雞仔餅、田艾籺等傳統食品的老牌企業,并先后獲得了“湛江市最具潛力十大品牌”、“廣東省守信用重質量企業”、“廣東省知名品牌產品”、“湛江市最受歡迎品牌單位”、“湛江市優秀企業”、“湛江十佳月餅品牌”,以及“全國工商聯烘焙業公會會員”等殊榮。



品牌形象升策劃升級



在哲仕對老金鉤完成品牌形象升級后,伴隨品牌升級而來的還有一件喜事:中國石油湛江分公司看中了“老金鉤”。眾所周知,中國石油是著名國企,在湛江市有幾十個加油站,其便利店對月餅的進駐要求比較嚴格。在經過考察篩選后,決定將老金鉤作為各油站便利店中秋月餅的主銷產品。



同時老金鉤以全新的品牌形象參加了兩屆中國(深圳)國際文化產業博覽交易會上,老金鉤在會上突出展示了傳統工藝和工匠精神,吸引了不少客商前來參觀和體驗手工樂趣。作為代表湛江參展的企業之一,老金鉤餅業有限公司所展示的賦予湛江特色的“老金鉤”海味月餅傳統技藝,吸引了眾多參觀者的目光,充分展現了湛江月餅和湛江非遺文化的光彩。而“老金鉤”兩次文博會的上佳表現,亦讓對其寄予厚望的領導和同行們沒有失望。“老金鉤海味月餅,為湛江爭了光!”很多領導給予了積極的評價。在兩次中國文博會上,“老金鉤”月餅的展區都非常具新意。展會期間,“老金鉤”展位前總是人頭攢動。




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