哲仕公司





上海贏加食品有限公司在與哲仕合作期間,提出開發一款富含瓜拉納的功能飲料,瓜拉納又名巴西香可可,是無患子科藤狀灌木,盛產于巴西北部亞馬遜河流域,是巴西最知名的,且很早就有史冊記載的雨林藥用植物。是巴西的象征之一,被稱為巴西的"國飲"。主要作用是提醒醒腦,緩解疲勞感。


哲仕為贏加制定規劃了品牌戰略


一、設計了“喚醒最佳工作狀態”的超級購買理由

二、創意設計了“贏加”品牌LOGO、品牌符號

三、創意設計了產品包裝

四、廣告內容創意及系列傳播物料系統設計

五、渠道戰略規劃


戰略核心

贏加作為功能性飲料中年輕的一員,在已有紅牛、樂虎、東鵬特飲等同類大鱷面前,通過與哲仕的合作,另辟蹊徑地跳出固有的橫向定位思維,以獨特的從時間線上進行定位,以“工作飲料”為訴求點,配合哲仕規劃的重點區域渠道戰略,成功突出重圍,短短時間內銷量驚人,在上海、廣西等地品牌認知度迅速擴張,贏加品牌進入快速成長階段。






戰略分析

飲料,已經是一個紅的不能再紅的紅海市場,哲仕不止一次對行業的現狀及營銷策略進行過大量的調查研究工作。不管是以最早的可樂為代表的碳酸飲料風靡趨勢,還是隨后各類果汁型飲料的細分化競爭、王老吉為代表的茶飲料興起、以及最近的礦泉水大戰、功能型飲料的定位之戰。


我們通過整理得出,基本可以從中得出兩個方面的結論:

一是飲料品類的極度細分,名義上來說都各有各的細分領域。

二是消費者在對于喝什么口味和類型的飲料的選擇上越來越有重度選擇困難癥。


在現有的飲料品牌競爭方式中,除了前面提到的碳酸、果汁、茶、功能飲料和水幾大類之外,在飲料市場里還存在著太多的參賽選手,如咖啡飲料、植物蛋白飲料,等等。數不勝數,比如其中果汁飲料中又細分出各種水密桃、檸檬、鴨梨、甚至番石榴等等的品種。理論上來說,有多少種水果,就可以有多少種果汁飲料。


品類的創新和細分策略的效果短暫:

品類的細分和創新,在品牌初期確實可以滿足到人們“嘗鮮”的好奇心,但是市場的最終情況告訴我們“嘗鮮”不能構成品數人購買的源動力之一,但同時,大多數人的本性又是懶惰,或者說不想冒太多風險的中庸心理,最終必然隨著“新鮮感”退去而很快回歸到人們的原本消費習慣,回到最初最習慣與“安全”的選擇模式里去。 的本性又是懶惰,或者說不想冒太多風險的中庸心理,最終必然隨著“新鮮感”退去而很快回歸到人們的原本消費習慣,回到最初最習慣與“安全”的選擇模式里去。 我們給到消費者的只有是更多的選擇困難,消費者很多時候似乎真的會進入不確定自己喜歡哪一種口味或者類型飲料的糾結。咖啡?果汁?功能飲料?就算她準備了喝果汁,那喝哪一種口味的好?


一、設計了“喚醒最佳工作狀態”的超級購買理由


當我們站在時間的這個維度去思考的時候,贏加作為一款能量型功能飲料,我們主要的消費群體集中在相對年輕的群體為主。所以很快可以得出一個集中準確的狀態與之匹配上-----工作狀態!


啟用“喚醒最佳工作狀態!”作為贏加的品牌超級語句!這一句超級簡單的話語也是整個品牌的核心定位:工作時喝的提神飲料!






在這句看似簡單的話語背后,我們其實做足了橫向和縱向兩方面的考慮,一是時間與功能型飲料的最佳最合理的融合點在哪?二是作為一款普通大眾型消費飲料,我們找到的這個時間點形成的場景是否足夠寬足夠覆蓋到我們主要消費群體的大部分時間?



“喚醒最佳工作狀態!” 無疑在新的時間維度上找到了自己精準的優先選擇的位置!并且同時滿足了以上橫向和縱向的2個市場空間考慮。



我們可以肯定的是,我們的目標群體年輕的一族,80%的時間是處于工作或半工作狀態的,不管你是在干什么,只要你自己認為自己是在工作,就可能產生購買的沖動。基于此,消費者在進行選擇的時候,“工作狀態”這個詞的設定就是非常快速準確的與消費者的當時情景匹配上,喚醒最佳的工作狀態!這就是一個強有力的選擇理由!



特別是對于都市白領這個群體來說,更多的時候,他們在一天忙碌的工作中,對于“喝飲料這件事情”更多的是因為工作環境本身,乏困、不在狀態、瞌睡、精神不好等感覺的結果,“喚醒最佳工作狀態!”將與這一刻的他們的想法無縫吻合!



二、創意設計了“贏加”品牌LOGO、品牌符號


當我們站在時間的這個維度去思考的時候,贏加作為一款能量型功能飲料,我們主要的消費群體集中在相對年輕的群體為主。所以很快可以得出一個集中準確的狀態與之匹配上-----工作狀態!


啟用“喚醒最佳工作狀態!”作為贏加的品牌超級語句!這一句超級簡單的話語也是整個品牌的核心定位:工作時喝的提神飲料!






在贏加的品牌LOGO中,融入了閃電的元素,品牌符號同樣以閃電為設計主體,閃電是一個人人都認識的符號,同時也是一個充滿能量的符號,人們在看到閃電的同時,會產生到能量、速度、爆發等與功能性飲料相關的聯想。



閃電在視覺效果上,有讓人瞬間產生刺激的身體反應,能夠快速吸引消費者的目光聚焦;在傳播的角度來說,閃電是可以輕松描述的,比如消費者讓朋友給自己帶上一瓶贏加,朋友不認識,消費者只需要在電話中說一句瓶子上有道閃電的,那他的朋友馬上就知道是哪個了。或者有人向朋友推薦贏加,只需要提一句就是瓶子上有個橙色閃電的;閃電也是一個具有廣大認知基礎的符號,是世界通用的超級符號原型。



我們將“閃電”符號的背后的原力、象征、視覺刺激等全部嫁接到贏加品牌上,讓這個世界通用的超級符號成為贏加獨有的品牌資產。



三、創意設計了產品包裝


贏加的產品包裝也是處處機關算盡,不僅考慮到產品本身的包裝,還從如何獲得最好的陳列效果去進行考慮包裝設計,全方位地打造一個產品只要擺上貨架就占據最優效果的包裝設計。









包裝中巧妙地將腹肌、倒三角的元素融入瓶型當中,切合贏加功能型飲料的力量、激情、運動的屬性,瓶型上堅硬有力的線條讓包裝充滿力量感。人在運動中手掌肯定會滿是汗水,所以包裝的凹陷處以磨砂防滑,從細節處考慮到最優消費體驗。






市面上大部分超市、便利店的冰柜的第二次尺寸18CM左右,因此我們將贏加的瓶型設計為16cm,在不需要付任何額外費用的情況下,就得到了一個最佳的展示位置,讓贏加在入駐所有渠道時都能占盡先機。



哲仕對推廣工具的設計秉承一個理念,每一樣物料都要能夠自己和消費者溝通,每一張海報、每一塊吊旗、每一張宣傳單張都要當成品牌的媒體工具,每一個冰柜、每一家便利店都是最終發生產品銷售的地方,是贏加與競爭對手直接交手的競技場。


就是通過對每一件物料的規范與設計,突出產品的優勢和購買理由,把贏加打造成為所有售賣終端中最受矚目的品牌,從而成為終端中的最終贏家。













贏加的推廣工具每一處的細節都是統一、規范的設計,我們要做到保證每一個物料即便是掉在地上、被撕毀踩爛都要看得出品牌的信息,要讓消費者記住贏加的產品包裝和贏加的品牌形象,同時還要記住產品的購買理由。




五、渠道戰略規劃

在功能飲料領域,前有紅牛、東鵬特飲、樂虎等領軍品牌,贏加在當前全國知名度不高、企業資本較薄弱的情況下,如果也去模仿大企業大品牌的銷售模式,最可能的結果就是品牌尚未成熟就因為資金鏈斷流而導致品牌失敗,所以直接選擇進軍一二線大城市不是一個明智的選擇,營銷的成本高和推廣的難度太大,哲仕認為,品牌戰略沒有最好,只有最適合,大品牌的戰略再好,用到小品牌上未必行得通,因為大家具備的資源和實力不一樣。因此,哲仕為贏加規劃了詳細的階段性銷售渠道戰略:重點進攻區域市場,以三四線城市為品牌銷售主戰場,以網吧、健身房、商業區便利店、高速服務區等功能飲料需求量高的地點作為根據地,等到實力發展雄厚之后再進軍大流通市場中與其他品牌同臺競技。


贏加上市后,重點力量投資于廣西,按照哲仕的規劃,在三四線城市的網吧、服務區等銷售地點獲得極大的反響,短短時間內銷量驚人,區域市場渠道獲得初步成功。










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