哲仕公司





72街是國內首家運用“豐田生產方式(TPS)”對餐廳進行精益管理的企業,72街獨有的出品顯示系統、“快速外賣窗口”、“前廚后廚”布局以及其它精益改進使得72街的平均出餐速度達到業內最高的30秒。72街首創的招牌“啫啫排骨飯”將粵菜烹飪技法中最具廣東特色的“啫啫技法”快餐化,活色生香地將粵式美食快速呈現給顧客,72街完全按照HACCP標準建造的后勤中心占地2000平方米,建有100立方冷庫兩個,可以供應100家分店,配送范圍直達整個廣東地區。所有產品均為真空包裝,通過冷藏運輸每日新鮮送達。


戰略成果

72街與哲仕的合作始于2014年,哲仕為72街完成了從廣東特色的地方餐飲品牌戰略到全國戰略的品牌定位,并幫助72街完成了品牌視覺形象的全面化設計升級與中式快餐連鎖品牌的差異化的品牌價值重塑。


戰略分析

哲仕認為品牌的發展有三個重要的因素

第一是準確的品牌定位,第二是品牌的購買理由,第三個是品牌的拳頭產品。


首先是品牌定位,72街原先的定位是廣東特色快餐,主打廣東市場,由于品牌發展較快,72街在廣東省外的業務發展也被提上計劃,面對品牌發展的需要,顯然原有的廣東特色快餐并不能繼續適用于72街,哲仕為72街提出了拋棄廣東特色快餐的定位,將格局擴大,以中式快餐連鎖領軍品牌為定位,同時哲仕建議72街調整品牌產品,加入更多全國各省份特色菜品,從迎合廣東省人民的口味擴大為迎合全國各地人民的口味。






盡管72街從廣東特色轉為中式快餐的定位,但是72街仍然需要保持品牌的特色所在,拳頭產品是一個品牌的象征,72街在創立初期以“啫啫排骨飯”作為品牌拳頭產品,將粵菜烹飪技法中最具廣東特色的“啫啫技法”快餐化,形成了一套快速成餐的制作流程。


在哲仕項目組的調研中發現一個非常嚴重的問題,除了部分廣州本地居民,有75%的受訪者不知道“啫啫排骨飯”是什么,90%的受訪者第一時間讀不出“啫啫”兩個字的讀音。一個品牌的拳頭產品面臨這種情況,必然會嚴重阻礙品牌在市場推廣中的效果和進程。消費者不知道你的產品是什么,更別提能夠想象得到這份菜品是什么味道了,哪怕是吃過也沒法向朋友推薦,因為不知道這叫什么,讀不出來。


因此,哲仕為72街拳頭產品更名,在對72街的“啫啫排骨飯”制作過程的考察中,項目組發現“啫啫技法”其實與紅燒技法相似,并且味道也幾乎一致,所以哲仕為“啫啫排骨飯”改了一個全國人民都聽得懂、能想象、讀得出的名稱“紅燒排骨飯”。






紅燒是一個中國人民耳熟能詳的詞,并且絕大多數中國人都吃過紅燒的菜品,諸如紅燒魚、紅燒肉等等,紅燒就是一個具有非常大認知基礎的詞匯,人人都懂,人人知道是什么味道。這就為品牌拳頭產品的推廣奠定一個堅實的基礎。


最后是品牌的超級購買理由,72街從廣東特色升級為中式快餐,所面臨的的競爭者也從廣東區域品牌上升到全國快餐連鎖品牌,72街以什么理由去吸引消費者前來消費呢?哲仕結合了72街的品牌定位與拳頭產品,創建了一句“味道重一點”的超級購買理由。這句話的原理就是市面絕大部分快餐品牌主打健康牌、營養牌,但是民眾對于快餐本身的認知就是不得已的選擇,消費者不會因為想吃健康營養的飯而去選擇一家快餐,所以72街不需要更多地去強調健康、營養,只需要告訴消費者72街的特色是什么,就是紅燒排骨飯一樣,以口味厚重的菜式為主,主要訴求就是72街菜品的味道。






哲仕對72街的門店進行了全新規劃,以紅色為主色調,在中式快餐領域占領了最醒目、最有視覺沖擊力的紅色,品牌用色如用兵,任何品牌都夢想著占領住一個顏色,比如可口可樂的紅、麥當勞的黃,一個品牌能夠在所屬品類中占領一個色彩,就等于占領一塊巨大的國土,并且擁有了這塊國土中的所有財富。


并且在所有門店門頭上都打上巨大的“紅燒排骨飯”,重點強調品牌的拳頭產品,讓所有消費者第一眼就接受到品牌的特色所在。






在與哲仕形成戰略合作的兩三年內,72街從一個廣州本地快餐品牌迅速成長為一個具有全國性的中式快餐品牌,在各大機場、高鐵站、商超紛紛出現72街的身影,成為一個全國知名的快餐連鎖品牌,在長沙、武漢和鄂州等城市開出新店。現有全國門店已達145家。



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