哲仕公司




北京同仁堂成立于1669年,現有十大子集團,其中有同仁堂商業連鎖藥店,藥店以同仁堂生產的藥品為主進行銷售和推廣,也有很多系內藥店銷售其他公司高利潤產品,北京同仁堂科技發展集團在香港上市,OTC屬于科技集團其中一家銷售部門,主要產品線包括(招商產品系列;兒藥產品和國藥精品系列;商銷流通產品系列),其中兒藥是目前潛力最大的產品線。


哲仕為同仁堂兒童藥品類重新制定品牌戰略

一、明確品牌問題,建立市場品類認知

二、創建超級購買理由,讓同仁堂兒童藥成為兒藥市場的選手

三、挖掘品牌底蘊,借助同仁堂在“中成藥”領域的金字招牌推動兒藥市場

四、確立“以點帶面”銷售戰略,打造拳頭產品

五、完善市場推廣執行策略








戰略核心

哲仕攜手同仁堂,全面推動同仁堂兒童藥品類沖出重圍,建立并強化建立并強化同仁堂兒童藥的市場認知,讓同仁堂兒童藥成為兒藥市場的超級選手。

工作組在經過針對同仁堂兒童藥的市場調研結果中發現,消費者對于同仁堂兒童藥的市場認知度接近于0,由此哲仕為同仁堂兒童藥品類確定了“以點帶面,重點突破”的銷售戰略,助力同仁堂兒童藥品類在兒藥市場中成為與葵花、三九等品牌同臺競技的選手。


戰略分析

對癥下藥,才能明確戰略目標

沒有最好的戰略,只有最適合你的戰略,同仁堂兒童藥品類要明確戰略目標,就需要找到癥結所在,為此,哲仕工作組在與同仁堂兒藥品類負責人的深入溝通的基礎上,對兒童藥市場進行了詳盡的調研,并從中找出了同仁堂兒藥品類目前所面臨的最大問題:市場認知度幾乎為0。想要消費者購買你的產品,首先你需要讓消費者知道你在賣這個產品,而同仁堂兒童藥品類目前面臨的情況就是,絕大部分的消費者都不知道同仁堂有兒藥系列產品,消費者在購買兒童藥時,首先想到的是美林、葵花、三九等品牌。


基于同仁堂兒藥所面臨的情況,哲仕為同仁堂兒童藥品類規劃了突圍之路:


一、創建超級購買理由,讓同仁堂兒童藥品類登上兒藥市場的舞臺

“寶寶小藥箱,百年同仁堂”

人們往往只記得本來就存在于腦海中的認知,人們往往只會辨識他們本來就已經認識的東西。

占領一個文化認知,你就相當于占領這個文化所代表的所有財富!

這句話的原力在于:

1、占住“寶寶”與“小藥箱”這兩個詞,讓“兒童藥”與同仁堂直接關聯在一起。從此將

同仁堂兒童藥=寶寶小藥箱的認知牢牢釘在在媽媽們心智中。

2、藥箱的形象傳達的信息就是同仁堂不是在做某一款兒童藥,而是在耕耘整個兒童藥品類。

3、充分利用同仁堂的品牌歷史資產優勢,強化同仁堂中成藥兒藥優勢,百年同仁堂,三百多年對制好藥的堅持為品牌資產帶來信譽度給消費者帶來最強的購買信心

4、廣告語就是設計一句話迅速在消費者腦海中建立品牌認知,藥箱就是一個具象的,人人都能第一時間聯想起印象的詞語。

“寶寶”是一個口頭語,相比“兒童”更具有有親和力和傳播力,“小藥箱”代表著同仁堂擁有系統的兒童藥品;藥箱代表著權威、可信賴,因為沒人會把無效的藥放到自己的藥箱當中;藥箱代表著放心、讓人安心,生病時擁有一個藥箱難道不是件讓人無比安心的事么?

藥箱還代表著治愈,生病后通過藥箱取藥并治愈的生活場景讓人自動將藥箱與治愈聯系在一起。

通過一句話,傳遞兩個核心信息,第一,同仁堂不僅只有成年人用,也有專業的兒童系列藥品,第二,消費者心目中的建立起同仁堂兒童藥品是系統、安心、可信賴、治愈的潛在印象。






二、挖掘品牌底蘊,借助同仁堂在“中成藥”領域的金字招牌推動兒藥市場


“寶寶小藥箱”使同仁堂兒童藥品類在消費者心智中建立認知,那么“百年同仁堂”則是使同仁堂兒童藥在消費者認知中占據了有利位置。

在消費者調研中,哲仕工作組發現,在孩子生病時,60%的家長傾向于選擇兒童專用中成藥,在中國消費者心中,中藥=安全的觀念具有非常大的市場,也是絕大部分中國家長的固有認知,所以更多的家長在給兒童用藥時,更傾向于購買中成藥。而這也是同仁堂兒童藥的極大優勢,同仁堂在所以中國人心智中,就是中藥的第一代表,同仁堂就是中藥世家的象征。

百年同仁堂,以同仁堂百年品牌資產為兒童藥背書,我們不僅是兒童藥,還是安全、可靠、放心、有信譽保證的兒童藥。


三、確立“以點帶面”銷售戰略,打造拳頭產品


同仁堂兒童藥系列目前有19款產品,然而同仁堂兒童用藥品類發展時間較短,在兒藥市場中處于劣勢地位,哲仕工作組認為,品牌在尚且弱小的時候,想要打開局面就必須集中力量,沒辦法一口氣全面沖入市場,就把力量集中起來,先破出一個缺口,再逐漸滲透進去,通過1-2款拳頭產品最終帶動整個同仁堂兒藥產品線的發展。





哲仕工作組通過市場調研以及結合同仁堂兒藥系列實際銷售情況,選定以兒童咳液、小兒感冒顆粒作為同仁堂兒童藥品類的拳頭產品。為什么選擇這兩款?首先,通過對兒童疾病病種的調研分析中發現,兒童用藥大多集中于常見疾病領域,其中患病率最高的是呼吸系統疾病,在0-4歲兒童患病中占據了疾病比例中的79.80%,在5-14歲兒童中也占據了73.94%。


中國公立醫療機構終端中成藥兒科用藥中,前十位藥品中,有4種藥物用于治療兒童止咳祛痰,有3種藥物用于治療兒童感冒。中國城市零售藥店終端中成藥兒科用藥產品銷售數據中,有5種藥物用于治療兒童止咳祛痰,有2種藥物用于治療兒童感冒。


同仁堂目前需要做的是建立市場品類認知,而為同仁堂兒童藥正名,就在最具代表性的分類中,建立兒童用藥認知。想要進行同仁堂兒童藥的品類認知推廣,就需要在消費者最常使用兒童藥品分類中釘上一顆釘子,占據兒童用藥認知,在市場上示明兒童藥身份。


四、圍繞超級購買理由,建立傳播的話語體系


“寶寶小藥箱,百年同仁堂”是為整個同仁堂兒童藥品類而服務的,而針對拳頭產品的傳播,則需要根植于文化母體,調用已有認知,打造屬于同仁堂兒藥話語體系,為具體的產品服務。





兒童藥選擇的關鍵不在于藥效真相,而在于媽媽們做選擇時的迷茫狀態;

兒童藥品購買過程中最本質的問題是媽媽們的選擇認知問題,我們用一句讓人不用思考的順口溜話語,在媽媽需要選擇時直接給出行動指令,就像在迷茫時的一盞指路明燈,讓人不需思考地產生行動,話語體系,就是超級購買理由設計。


“小感冒,大煩惱,同仁堂少不了”


口水歌式的句式結構表達,讓人不需要經過思考地選擇相信,并跟隨行動,“小感冒”(寶寶感冒),“大煩惱”(媽媽煩惱),一語雙關地表達了兒童生病中的情景,同時發布“同仁堂少不了”的行動指令,完成一次場景式的問答。一句順口溜式的話語讓人不自覺地念出來、記在腦中,并在對應的場景中觸發,形成二次傳播。

兒童藥品購買過程中最本質的問題是媽媽們的選擇認知問題,消費者并不知道哪一個品牌的藥品更有效果,我們用一句讓人不用思考的順口溜話語,在媽媽需要選擇時直接給出行動指令,就像在迷茫時的一盞指路明燈,讓人不需思考地產生行動。

這一句式還能延展到所有產品上,比如“小咳嗽,大煩惱,同仁堂少不了”、“小咽炎,大煩惱,同仁堂少不了”。

使所有同仁堂兒童藥產品都能圍繞一句話來進行傳播,以一個口號,貫穿整個兒童藥品牌,在所有廣告中形成品牌資產積累,那么我們現在在任何一款產品上投入的廣告費用,都能在以后的全部產品中產生效果。






五、完善市場推廣執行策略

我們要讓同仁堂兒童藥現在投入的每一筆廣告費,都要讓以后的產品為之得到收益。


在單個產品的市場推廣中,需要站在整個品類的角度出發,經費越是有限,就越要把每一分錢價值最大化,每一張海報,每一個畫面都要讓同仁堂整個兒童藥品類受益。




所以,我們必須堅持,以一個口號,一個卡通,貫穿整個兒童藥品牌,在所有廣告中形成品牌資產積累,那么我們現在在任何一款產品上投入的廣告費用,都能在以后的全部產品中產生效果。


想最大程度地讓每一分廣告費都能夠帶來效益與作用,我們應該以品牌定位為基礎,設計一個能夠形成品牌資產的主宣傳畫面,并進行戰略重復,讓它出現在每一個投放渠道,通過重復讓消費者記憶。多品牌在宣傳中總會希望每次都做出不同的“新意”,而這種新意只會不斷地摧毀你之前所有廣告給消費者留下記憶,消費者的遺忘性遠超人們的想象,重復才能形成記憶,重復才能積累品牌資產,重復才能讓過去花的每一筆廣告費都物超所值。


因此,做推廣時首先需要清晰的一個思路就是,宣傳的目的在于讓受眾在看到畫面時對品牌與產品產生記憶,品牌與產品才是宣傳的目的,我們宣傳的不是“創意”,如果一個畫面不能在一兩秒內讓受眾接收到我們需要傳遞的信息,那么這個宣傳可以理解為無效的,因為它并沒有產生效果。



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